五金工具行业营销严重缺乏详细信息流的支撑

传统说法，企业大体包括物流、现金流以及信息流，ERP的研发也基本围绕“三个流”进行的，对于企业来说，物流和现金流是基本功，必须掌握的基础问题，但如何巧妙设计物流和现金流学问很深，这里不再赘述。本人将详细介绍信息流在企业营销中的实际功能，顺便讲述一下五金工具企业该如何改进企业信息流的收集和处理能力，以便企业可以做出更加准确的营销决策。

信息流包括两个层面，一个是广义的，一个是狭义的。从广义层面讲，其实企业与市场的一切可看资源都是信息，如：供应链信息、管理信息、人力信息、对手信息、环境信息等等。另外一个层面为狭义上的信息流，主要指营销领域中，企业与市场互动的信息情况，包括上下游合作伙伴的、消费群体的、宏观经济层面的等等，企业可以根据这些信息进行科学的营销决策。

 

国外大型企业一般都设立专门的情报收集部门，考虑到五金工具行业企业的实际情况，设立专门的情报部门不太现实，但是现实却是：国内的五金企业营销部门一般都是由销售人员组成，负责市场情报收集和分析部门的人员严重缺少，或者就安排一两个市场专员负责广告、媒体、展会以及促销的事情等，在制度和岗位职能安排上，市场专员都难以完成营销决策所需要的全部信息，很多只是皮毛。

 

而对于销售人员来说，其主要任务在于与经销商沟通，促进销售，如果安排其详细收集对手、采购、代理商、市场其他方面的信息，显然也不太现实。因此也不能指望这个环节来收集信息。

 

因此，五金工具行业的信息收集机制是不健全的，到底如何才能在低成本的情况下，建立有效的信息处理中心呢，这个问题是本人在给企业做营销咨询时经常遇到的普遍性问题。下面将作具体的阐释。

 

首先，我们必须清楚，作为企业我们要收集哪些方面的信息来支撑营销策略的制定。我们可以一一列举：

 

按照营销的一般规律，我们一般会沿袭这样的思路：

 

市场调研——细分市场——目标市场——定位——4p——营销调整等，大致是这样一个规划的路线，在这条营销规划路线中会涉及到SWOT、波特五力等传统的分析工具，那么我们就必须对宏观与微观环境、采购商需求与采购特点、经销商代理结构，同一经销商代理的各种产品的利润、竞争对手的产品特点、品牌特点、服务特点等等。不再一一列举。

 

如此多的信息收集如何才能实现呢，对于快速消费品行业来说，企业可以独立安排市场部门收集，但是工业品的销售专业性很强，一般只有销售人员才会和经销商和采购商直接沟通，才会获得第一手的信息，因此，对于工业品营销来说，尤其在五金工具行业企业实力不是很强，人力配备不齐备的情况下，营销总监制定详细的信息收集制度和路径非常重要，只有给销售人员制定详细的信息收集点和参考系数，才能保证他们收集信息的有用性。例如，笔者最近给一家企业作营销咨询的时候，发现这家公司的销售团队缺乏有效的制度统筹，只懂得一些销售技巧，对对手产品与自己产品的细致区别，如何说服经销商代理自己的产品缺乏系统的知识储备和方法。在部门层面上，缺乏信息收集的能力，这样就很难弥补由于信息不充分导致决策不灵的缺陷。

 

例如：这家公司想要用品牌营销和增加产品来弥补销售额和市场占有率，以及代理商代理积极性不高的现状，公司给销售部门下达的年度销售额度是前一年的3倍，在如此短时间内如何完成这样的销售任务，销售人员心里没底。本人充分了解经销商代理结构和采购特点后，得出了这样的结论：如何在短时间内完成销售额的大幅度提升，只有两个方法：一、你给经销商的利润高于他销售其他同类产品的利润，并且你必须给代理商足够的希望，就是品牌未来的发展趋势很好，企业很有实力；通过向采购市场“施压”，通过市场推广、促销以及品牌的传播，快速提升自己的知名度，但是，后一种方法短时间内不可能很快见效，因此，核心在于改变代理商的心智，对竞争对手的产品、品牌以及企业的实力进行分析，再结合代理商代理该产品获得的利润额度，通过与自己企业的优势和给代理商的利润直接对比，很快就会得出代理商获得短期利润，哪家提供的高，哪家低。

 

以上所有的决策和说词都必须建立在对信息的详细掌握上，但我发现这家企业的销售人员缺乏，整个部门和公司也缺乏这样的信息收集系统，因此，才会出现销售额下达指标过高，销售人员没有信心的尴尬局面。

 

因此，我们的企业在做产品和渠道的同时，必须把信息建设放在营销策略的重要位置。你掌握了市场信息，越是详细，越是有保障，大企业有大企业的收集方法，小企业有小企业的收集方法，切不要不为，或者粗放式收集，个人化决策。